夜深人静，Andy突然想起还没有给爷爷准备生日礼物。

“送酒一定能让他老人家开心，然则买什么品牌呢？茅台太贵，其他好酒还真不熟。”，对于白酒研究不多的Andy来说，若何挑选到一款称心如意的“送礼酒”成了他的浩劫题。

“烹羊宰牛且为乐，会须一饮三百杯。”古代喝酒是文人诗人挚爱的雅事，他们痛饮之后，写下汗牛充栋的优美文章和不朽诗篇。

时至今日，白酒已深深烙印在国人的骨髓中，逐渐走进了千家万户，成为人们情绪的寄托。据国家统计局数据显示，中国人一年能喝掉300亿公斤的白酒，14亿中国人平均每人每年消耗21公斤酒，相当于一斤装的酒42瓶。

而这些被喝掉的白酒背后，耸立着数以千计的酒企。

2022年我国规模以上白酒企业为963家，完成销售收入6626.5亿元，较2021年增进9.6%；实现利润2201.7亿元，较2021年增进29.4%。

然而，白酒行业有人冲岑岭，有人举步难。一线高端白酒阵营被“茅五泸”牢牢掌握，日子过得风生水起；二线次高端品牌的日子却没那么清闲，出现出南北极分化的征象。

01 次高端“交卷”：有人欢喜，有人愁

一样平常来说，白酒可以分为高端、次高端以及中低端。

根据价钱划分的话，高端酒企是指主要产物处于800元以上，主流品牌包罗茅台、五粮液、泸州老窖等，以送礼、商务流动和高端宴请为主。

次高端酒企是指主要产物处于300-800元价钱带的白酒企业，主流品牌包罗古井贡酒、山西汾酒、洋河、舍得、水井坊、酒鬼酒、今世缘、迎驾贡酒等。

中低端酒企是指主要产物处于300元以下的品牌，主要包罗西凤、牛栏山、红星二锅头等。

与“茅五泸”拥有稳固的高端消费品属性差异，“消费定调”尚不稳固的次高端白酒则是近期受市场打击*的板块，各企业业绩显示也是天差地别。

据财报数据显示，2022年，洋河股份营收首次跨越300亿元，同比增进18.76%；净利润为93.78亿元，同比增进24.91%。山西汾酒营收262.14亿元，同比增进31.26%；净利润为80.96亿元，同比增进52.36%。古井贡酒营收167.13亿元，同比增进25.95%；净利润为31.24亿元，同比增进36.79%。

但在2021年营收同比均增进了80%以上的酒鬼酒、水井坊和舍得酒业却在2022年熄火了。

据数据显示，酒鬼酒2022年营收为40.5亿元，同比增进18.63%；实现净利润10.49亿元，同比增进17.38%。舍得酒业2022年营收为60.56亿元，同比增进21.86%；净利润录得16.85亿元，同比增进35.31%。水井坊营收46.73亿元，同比仅增进了0.88%，净利润为12.16亿元，同比增进了1.4%，从数据上来看，水井坊似乎已有阻滞不前的态势。

停止今年中报公布，分化仍然在延续。

凭证财报数据，洋河股份和古井贡酒营收净利仍保持稳固增进。洋河股份半年的时间就完成了超去年整年70%的营收，山西汾酒净利增速更是到达了35%。

而水井坊和酒鬼酒的业绩显示却依旧平平，更是泛起了“双降”。今年上半年水井坊营收为15.27亿元，同比下降26.38%；净利润为2.03亿元，同比下降45.15%。酒鬼酒营收约15.41亿元，同比下降39.24%；净利润约4.22亿元，同比下降41.23%。

若是说2022年业绩承压是由于白酒主要消费场景受限，那么半年“恢复期”后，为何有人依旧“阵痛”不止？

02 业绩向下，库存“背锅”？

在履历了三年的消费场景抑制，也直接导致了白酒库存的不停增添，而铺开之后经销商们急于变现，这就一定泛起“价钱倒挂”的情形。“价钱倒挂”虽已不是白酒行业的新鲜事，但在2023年却成为行业的要害词。

2022年海内A股白酒上市公司库存的制品酒和半制品酒整体上均有增进，仅2022年一年，海内制品酒库存总量便增进了35%。中信证券研报显示，年头有近一半的经销商库存跨越半年，仅有16.7%经销商库存在1个月内。

显然，“高库存”是当下不能忽视的问题，而“去库存”便成了酒企们的主线义务。

当高企的库存压力从白酒上游生产企业通报至下游销售终端时，低价抛售成了销售终端“止损”的习用手法，而这最终影响的则是消费者对于产物与品牌的定位认知。

为了改变“价钱倒挂”的情形，酒企们通常会接纳控制货源的措施稳固产物价钱。

以酒鬼酒为例，2020年至2022年的产量划分为8131吨、13243吨、13871吨，其销量划分为7963吨、10111吨、12064吨，三年间累计增添库存5107吨，已靠近半年的销量。

于是酒鬼酒在去年下半年便最先了“控货挺价”，由于实行时间相对较早，因此对于其财报业绩也有显著的影响。

而水井坊也曾在今年一季度的业绩情形注释中说明，营收下滑主要系公司为进一步降低库存水平、稳订价值链，削减发货所致。

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但事实上，业绩低迷的缘故原由真就是库存的“锅”吗？

现在，海内市场正面临着消费升与降并存的事态。在此靠山下，高端酒拥有“体面属性、金融属性”的加持，因此消费场景稳固，可以抵制市场压力，不停取得业绩突破。

而消费降级则让属于“民众酒”的中低端白酒重获热门，许多酒企从去年到今年纷纷结构民众赛道，迎合消费降级趋势，让民众白酒产物可以成为新的增进极。

在此之下，次高端白酒的形象就格外尴尬，既没有品牌上的突出竞争力，也没有价钱上的实惠，卡在了中央位置。而打击高端一直是次高端白酒品牌难以消逝的执念。

因此，在消费的南北极分化下，有人义无反顾地选择了向上看齐。例如水井坊，除了调整渠道库存，若何能到达下半年的既定目的，水井坊“武断”选择了逆势提价。

6月20日，水井坊宣布对臻酿八号（包罗52度、42度和38度）举行提价，终端零售价上调30元/瓶，并已经执行。紧接着，7月27日，水井坊再度对旗下高端单品典藏（38度）举行提价，经销商结算价钱上调15元/瓶。

但事实上，相较“茅五泸”等强势高端品牌，作为次高端白酒的“水井坊们”，民众认知度尚且不足，与消费者心理价位预期又存有差距的情境下，打击高端显然并非*时机。

且以水井坊、舍得为例，虽同属“川酒六朵金花”，位于产酒大省四川。但在五粮液、泸州老窖两大巨头的挤压下，毫无主场优势。舍得酒业历年财报显示，其省内营收占比在25%左右；水井坊的省内营收占比不跨越10%。仅依赖少数单品放量实现天下化的扩张并非易事。

显然，库存漩涡之外，“舍得、水井坊们”还需要加倍清晰的自我认知。

03 次高端们若何破局？

近年来，白酒的产量延续下降。如2023年一季度中国规模以上企业白酒产量158.1万千升，下降幅度高达29.6%。而到了1至7月，白酒产量为236.70万千升，同比下滑13.3%。

前瞻产业研究院数据显示，白酒整体销量下滑幅度与产量转变较为一致，从2016年的1305.71万千升销量，下滑至2021年的703.43万千升，下滑幅度达46.13%。

不外，随着疫情的消逝，经济的逐渐恢复，也为行业迎来了“破局”的时机。

首先，即是“久别重逢”的线下宴席消费场景。

据中金公司的调研显示，宴席正替换商务场景成为次高端白酒的主要消费场景之一，约占白酒行业总收入的40%。县级和地级市等低线市场的宴席场景主流价位有望从100-300元升级至300元以上，驱动次高端白酒规模增进。

酒企也纷纷瞄准宴席场景中相对刚需的婚宴市场。如酒鬼酒将旗下单品红坛与婚宴市场绑定，并冠名了综艺节目《中国婚礼》，去年红坛实现60%以上的增进；今世缘一直以来主打的“缘文化”更是与宴席场景慎密相关。

即将到来的十一黄金周，更是婚宴的主战场，次高端酒企捉住此次时机，或许就能捉住今年营收增进的一个要害点。

其次，若何才气做好真正的“高端化”。

白酒营销专家晋育峰曾指出，次高端白酒*的问题是游离性消费。消费者对于次高端白酒的忠诚度远不够支持次高端白酒的延续生长。

对白酒产物而言，高端就是高品质，是消费者对琼浆风味的一定、对酿造身手的褒扬、对消费体验的认同。每一个“白酒小弟”都希望能成为茅台五粮液，在白酒市场呼风唤雨。但绵延的“护城河”可不是一天建成的，品牌的生长也不是一蹴而就的。这需要酒企有足够的战略定力，保持足够的耐心，要把每一次品牌动作，烙印到消费者的认知中，做时间的同伙。

单纯的模拟无法实现跃升，厥后者只有聚集自身特色资源，找出差异化的竞争计谋，充实行使内外部市场时机，才气成就一个伟大的品牌。

最后，还要注重提升酒企治理层的努力性。

为调动治理层和渠道的努力性，解决品牌和渠道问题，许多酒企通过非果然刊行股票设计等方式绑定各方利益，优化谋划治理水平。

例如，白酒行业低谷期的2014年，五粮液推出非果然刊行股票预案，对员工实行股权激励并引进优异经销商入股，而定增优化了五粮液的股权结构，深度绑定了公司和治理层、经销商的利益，充实调动了治理层和经销商的努力性，促使企业走过了黎明前的漆黑。

今年，许多企业也最先效仿，好比口子窖向总司理助理以及57名焦点治理、手艺、营业职员授予313.42万股的限制性股票，激励员工不停提升公司净利润和营业收入；在此之前，老白干酒也向董事、高级治理职员等213名焦点成员，共计授予1774万股的限制性股票。

相关操作的效果正逐渐释放中。

04 结语

在中国人眼里，酒桌更多地成为了传统人情伦理的体现方式，是事情做事儿的主要阵地，是中国式人情的实践场所。酒桌文化，从某种角度来看，涵盖更多的是中国传统人情社会的内在与文化。

而随着白酒消费场景压力的逐渐释放，白酒行业正在履历新一轮洗牌。短期内，对次高端酒企的磨练会延续，品牌若何穿越周期，实现破局重生，是当下应该思索的要害。

最终，Andy选择了茅台，用Andy的话来说“茅台的高端形象险些没有人不知道，买得费点劲就费点劲吧，但选它送礼一定不会错。”