洋河打响「第三保位战」-国际黄金

已往20年，洋河以一匹黑马姿态逆袭到白酒行业第三名，跨越了泸州老窖与汾酒。洋河的乐成靠的是对“新国酒”的创新以及治理层的壮大执行力。现在，当白酒进入到量减价增的存量竞争阶段时，洋河昔日的地推能力似乎失去了作用，公司的品牌短板似乎在被放大。

今年前三季度，洋河成了白酒前五中增速最慢的公司，利润规模与排名第四、五的汾酒、泸州老窖差距越来越小，根据这一趋势洋河的利润规模极有可能在2023年跌出行业前三。

本文将探讨：

1）洋河的增速为何会放缓？

2）洋河对新周期顺应了没？

3）洋河的增量在那里？

01 失去的三年

今年的白酒消费走出了一次“M型”曲线。

所谓“M型”，即以“茅五泸”为主的高端白酒，以及今世缘、古井贡等为主的腰部地产酒（地方性白酒）增进不错，处在他们中央的次高端白酒则增进疲软。好比，水井坊、老白干、酒鬼酒今年前三季度的净利润增速均是下滑的。

高端白酒超预期的增进显示主要靠的是控货稳价，今年上半年，茅台与五粮液的库存水平均较2022年同期持平。腰部地产酒的优越显示则归功于对消费下行趋势的承接，究竟当钱袋子变瘪时，喝300元以下的白酒也不失为一种应景。

不外在这一M型走势中，洋河股份却显得格外另类。

被归类于地产酒的洋河股份今年前三季度营收同比增速为14.4%，增速不及地产酒板块的19%的同时，也落伍于次高端酒汾酒的20.8%与高端酒泸州老窖的25.2%。

要知道洋河已往正是踩着这两家企业的肩膀登上了行业第三位置的，但现在的减速似乎预示着洋河要将这一位置拱手让人。一位洋河股东告诉节点财经，若是洋河今年的净利润规模掉出行业前三，这将会辜负所有洋河股东的期望。

这位股东的不满并不令人意外，究竟洋河曾经是白酒界一匹妥妥的黑马，公司曾用短短20年时间将一家位于江苏宿迁的区域性酒企做成了行业老三，这背后凝聚着洋河好几代治理层的智慧与心血。

但现在，洋河似乎正在褪去昔日的光环。

事实上，洋河并非一下子变得“不行”的。节点财经追溯洋河的历史业绩发现，公司早在2019年最先就泛起了业绩变脸。昔时，洋河营收同比下滑4.28%至231.26亿元，归母净利润同比下降9.02%至73.83亿元。

那时洋河的董秘丛学年向外界示意，业绩下滑系公司自动做出的战略性调整所致，调整是为领会决已往十年洋河高速生长所积累的问题。

据节点财经梳理，洋河始于2019年的战略调整主要包罗“产物、渠道、人事”三方面。

产物端，洋河在完成蓝色经典系列主力产物升级换代的同时，将梦之蓝M6 打造成次高端大单品；渠道端，洋河将原来的深度分销模式下的"多商并存"系统，转变为了"一商为主，多商配称"的新系统，将市场主导权更多交给经销商；人事端，洋河自2021年2月迎来以董事长张联东为首的新一届向导班子，并在昔时推出了首期员工持股设计。

看似一套组合拳下来有模有样，但从业绩反馈上看，洋河的调整是贻误了战机的。从2019年最先调整到2022年竣事，洋河岂论是营收净增添额，照样归母净利润净增添额均远不及汾酒与泸州老窖。

云云看来，始于2019年的战略调整才是洋河现在面临丢掉第三位置的泉源。但谋划企业并非一帆风顺，遇到问题就要停下来解决后再出发，洋河的本次调整解决了公司老化的问题，也解决了经销商努力性不够的问题。

为何在公司战略调整进入到第四年头后，洋河的增进依然不温不火？这生怕尚有更深条理的问题。

02 洋河需要顺应新周期？

从2009年上市时的40亿元营收一起做到2018年的约242亿元营收，洋河在本轮战略调整前的生长是飞跃式的。

OpenAI的闹剧，真的源于小题大做么？

节点财经以为，这背后既有公司开拓绵柔型“蓝色经典”明星系列单品的产物创新，也有通过治理数万名销售铁军对线下销售网络的深度分销加持。不外，除此之外一个大的行业盈利也不能忽视——2018年之前的白酒基本处在量价齐升的黄金时代。

但2018年最先，白酒行业切换到产量“六连跌”的存量竞争阶段，详细而言我国白酒行业产量从2017年靠近1200万升的岑岭已跌破700万升。产量下滑叠加人均收入增添带来的消费升级，“少喝点，喝好酒”就成了白酒行业最鲜明的特点。

此阶段下，高端白酒（1500元以上）的需求最为显性，紧接着是次高端白酒（600-1500元）的扩容也很显著，而中端（100-600元）及以下（100元以下）的白酒则面临着严重的竞争挤出效应。

着名价值投资者唐朝曾于2020年撰文称自己2015年用卖茅台的仓位投资洋河是一次“愚蠢”的投资决议，由于已往5年（2015年-2020年）茅台的投资回报为9.36倍，洋河的投资回报仅为2.93倍。

他在回首这次“凄切”的教训时总结道：“2015年-2020年的白酒行业主要是由高端酒的求过于供造成的，而不是中低端酒的增进”。

这就能够看出，白酒的消费升级不仅仅是在行业进入存量阶段时才泛起的，而是在2013年“限制三公消费”的行业第二次调整之后就最先了。

而洋河的焦点营收土地就在于“中端及以下”。数据显示2018年洋河的收入结构中，包罗“天之蓝”、“海之蓝”及其他的收入占比高达72%，次高端M3水晶版，M6 及高端M9和手工班的收入合计占比仅为28%。

洋河的治理层并非没有意识到白酒行业的这种消费升级与次高端扩容趋势，他们先后在2019年11月和2020年11月推出次高端白酒M6＋和M3水晶版，以及更早时间推出了高端酒M9与手工班。

酒业专家杨帆告诉节点财经，洋河当前的高端化除了M6 拿得脱手外，其余的均是噱头盖过实力。订价媲美飞天茅台的M9及更高的手工班受限于产能约束营收占比耐久不足4%，M3则错过了行业升级的盈利期。

在年头的投资者相同会上，洋河董事长张联东示意梦之蓝系列（包罗梦之蓝水晶版、梦6 、M9、手工班等）按2022年销售审核口径统计，梦之蓝系列占公司销售的比重在30%以上。

看似很高，但与公司2018年约28%的占比相比，希望并不大。

要知道洋河M6 直接对标的是国窖1573低度与习酒窖藏等行业明星产物，除了产物酒质的比拼外，品牌的比拼也至关主要。

在这轮白酒行业下行周期中，洋河股价较2021年最高点跨越54%的跌幅也证实了公司缺乏平稳穿越周期的能力。

03 洋河的增量在那里？

着实，在2019年开启的这轮战略调整中，洋河尚有另一个主要义务——“加速培育双沟和贵酒两大品牌，修建除蓝色经典外的‘第二增进曲线’”。包罗最近公司新任职的四位副总裁中就有两位划分来自双沟与贵酒。

种种动作能反映出洋河大股东及治理层对多品牌打造的重视。

先来说贵酒。2016年，洋河通过收购贵州贵酒结构酱香酒，时隔7年再往返顾这笔生意正是应了昔时专家的结论——“指望这种小芝麻式的收购缔造事业，逆势而为，没有意义”。2022年，贵酒的收入体量为4.8亿元，今年上半年为3.02亿元，不及洋河总收入的2%。

但双沟却是个厉害角色，早在上世纪90年月其与洋河都被评为“天下前二十名酒”，名气要远大于现在洋河在江苏省内的强敌今世缘。不外由于谋划疏漏双沟最终于2010年被洋河收购。

洋河收购双沟后对其谋划并不上心，业内人士以为这是由于洋河对双沟的收购是出于推广自己的“蓝色经典”系列，制止同类竞争之举。究竟2005年双沟也推出了绵柔型“苏酒”。

这就导致双沟的存在感一直在很低，直到2019 年洋河出于应对今世缘的猛烈竞争决议重启双沟这副牌，2020年双沟从事业部升级为酒业销售公司，2021年成为自力身牌来运作。

昔时，洋河治理层谈及对双沟的运营情形时提到“双沟品牌占公司销售总额的比例在10%左右。在市场拓展方面，一是聚焦苏酒、至宝坊等主导产物，开展消费者培育事情，推动品牌重塑；二是聚焦江苏以及近苏市场，省内精耕细作样板市场，省外围绕重点市场着重打造”。

酒业专家杨帆告诉节点财经，双沟与洋河的互补性并不强，类似于洋河“高中低”价钱段位产物的全笼罩，双沟的产物也是高中低价位段全笼罩。他弥补道“未来上市公司的资源到底若何分配？双品牌间的产物差异化若何区分？渠道推广是否有存在冲突等都是问题”。云云看来，双沟未来能否成为洋河真正的第二曲线还全是疑问。

不外从防御的角度看，加码双沟有利于洋河应对强敌今世缘在江苏省内的打击。财报数据显示已往三年今世缘在江苏省内的营收增速要远高于洋河，其次今世缘在南京、淮安等省内白酒消费的标杆区域异常强势。

04 结语

节点财经研究企业有个不成文的尺度，企业在差异阶段，对战略以及治理历程是纷歧样的。

若是企业收入规模跨越1000亿，那么要思索的战略焦点是思索社会变迁、思索制度，思索国运；若是企业收入规模跨越100亿，那么战略焦点要围绕区域市场、政策时机、产业变迁；若是企业收入规模跨越10亿，那么战略焦点是讨论产物、市场、组织；若是企业收入规模是几万万，那么战略焦点是思索怎么把产物卖出去。

以是节点财经给予洋河的建设性意见是多多思索产业变迁的因素和驱动力是什么？还需要继续对微弱市场区域举行渗透，以及若何用天真的谋划计谋对应差异周期的政策转变。