将燕窝卖到上市，燕之屋「赢麻了」？-期货开户

前不久，厦门燕之屋生物工程股份有限公司（以下简称“燕之屋”）正式通过港交所聆讯，准备在港上市。

燕之屋的上市之路，颇为曲折。于2011年、2021年先后欲赴港上市未果，之后转战A股受阻，今年6月又回到了港股市场。

闯过上市关口，燕之屋接下来尚有哪些挑战。

01 撕不掉的“重营销”标签

“高打营销”已经成为燕之屋的一大标签。

招股书显示，2020年-2022年及2023年前五月，燕之屋的广告及推广费划分为2.36亿元、2.69亿元、3.26亿元、1.25亿元。

近年来，燕之屋一方面“豪掷千金”约请刘嘉玲、林志玲、赵丽颖、金晨等作为历年月言人；另一方面，入驻天下各地着名商圈、阛阓等流量群集地，电视广告、冠名赞助满天飞。

营销过猛的直接效果是，只管燕窝是“暴利”生意，但燕之屋拿到的净利润不算高。

招股书显示，2020年、2021年、2022年及2023年前5月，燕之屋的收入划分为13.01亿元、15.07亿元、17.30亿元、7.83亿元；毛利率划分为42.7%、48.2%、50.8%、51.9%。只管毛利率颇高，但其对应的净利润仅划分为1.23亿元、1.72亿元及2.06亿元、1.01亿元。

此外，和营销投入相比，燕之屋的研发投入显得“微薄”了一些。2020年、2021年、2022年及2023年前5月，燕之屋的研发开支划分为1770万元、1900万元、2430万元、958万元。

重营销轻研发的模式，或也影响了燕之屋的多元化生长。

燕之屋主营燕窝产物，产物组合主要包罗纯燕窝产物、“燕窝 ”产物及“ 燕窝”产物三种产物种别，可知足消费者于差异生涯场景中的差异化体验需求。

按产物类型来看，燕之屋的收入主要来自纯燕窝产物。2020年、2021年和2022年，燕之屋的纯燕窝产物收入划分约为12.54亿元、14.42亿元和16.38亿元，占总收入的比例划分为96.4%、95.8%和94.7%。

不外，基于高抬高打的营销，燕之屋也构建起线下专营与线上零售相连系的全渠道销售模式。

这些年，燕之屋的线上销售规模快速扩张，2020年起，线上收入已逾越线下渠道。现在，燕之屋已开拓了天猫、京东、唯品会等多个电商平台，借助各大电商平台的用户规模效应，不停扩大公司品牌认知度，进一步推进对种种消费群体的深度渗透和笼罩。

美妆变天了

停止2023年5月31日，燕之屋的天下性线下销售网络，由91家自营门店及214名线下经销商组成，涵盖中国614家经销商门店。

02 燕窝到底是不是“智商税”？

这些年，在高速生长之余，智商税的标签也紧随着燕之屋。事实上，关于燕窝的功效，外界的说法纷歧。

有研究看法以为，早在唐朝李氏宫廷中就已经传开煨食燕窝的方式，燕窝具备自然的养生符号。

现代医学发现，燕窝中的有用身分是唾液酸。研究称，唾液酸具有抗氧化、消炎、抗盛行性伤风、皮肤增白、促进角膜伤口愈合、改善干细胞增值的作用，甚至可以改善阿兹海默症和帕金森症的影象和神经珍爱、预防心脏病和糖尿病。

也有诸多研究以为，不要神话燕窝的功效。他们以为，燕窝的唾液酸含量并不高，且燕窝中的卵白质含量低于豆腐和鸡蛋，“吃燕窝不如吃牛奶、鸡蛋、肉类和豆制品”。

很显然，燕窝是否具备神奇的滋补功效，如罗生门一样平常，各有各的说法。

在燕之屋的广告中，刘嘉玲曾称，自己的调养窍门是“天天吃一碗燕之屋的碗燕”；在一些宣传中写道，慈禧太后靠燕窝滋补，年过六旬容颜依旧。

证监会曾要求燕之屋说明，刘嘉玲是否真的天天都吃燕之屋，慈禧太后是否真的靠燕之屋容颜不老，这些广告宣传是否涉及虚伪宣传？

除了“薛定谔的功效”外，燕窝行业的生长也存在着诸多诟病。

燕之屋招股书中提到，中国的燕窝市场现在仍处于低级生长阶段。虽然在不长的竞争生长历程中，泛起了燕之屋、同仁堂、小仙炖等数个较着名的燕窝品牌，但由于小作坊众多、代加工模式盛行、销售渠道多样等因素的存在，行业里存在大量中小燕窝品牌，行业集中度较低。

2020年11月，辛巴团队在直播间售卖“糖水燕窝”一事，就曾在网上延续发酵，受到莫大关注。辛巴的快手账号因此被禁60天。类似的案例极有可能影响燕窝在消费者端的口碑及说服力。

当燕窝的功效一再被质疑、相关的“翻车”案例层出不穷时，给到消费者的信号一定是，“我不是一定要选择燕窝。”甚至衍生出了不少替换品，“不是燕窝吃不起，而是银耳更有性价比”。

从燕之屋的相关数据也可以看到，燕窝对消费者的吸引力，简直有下滑趋势。2020年-2022年，燕之屋的注册付费客户划分为14.37万、16.82万、20.48万，划分占昔时注册客户总数的25.0%、22.1%、23.5%，付费率有所下降。2023年前5个月，注册付费客户11.76万，占注册客户总数的7.2%。 

招股书提到，现在，燕窝行业大量中小品牌重营销推广忽视研发创新，跟风推出与着名品牌产物名称、包装、工艺类似的同质化产物，通过营销渠道和价钱举行竞争，在市场调研、消费者剖析、手艺研发和产物创新方面重视水平不够、投入不足，造成行业内存在劣币驱逐良币的征象，十分晦气于行业康健生长。

这一点，或许燕之屋也可以拿来剖析自己。过于轻视研发，不仅无法保障产物质量，同时也无法开拓更多引起市场共识的产物，营收结构自然也得不到康健生长。若何在营销和研发之间找到品牌康健生长的支点，为满天飞的“智商税”说法找到更多“功效底气”，可能是燕之屋接下来的主要课题之一。