一年卖出30亿美元，全球最大奢侈品电商或歇业

奢侈品电商龙头Farfetch Ltd.（发发奇）在年尾成为了奢侈品行业的焦点。公司不仅宣布作废了季度财报和业绩的公布，同时也打消了一切融资相关的“输血”操作、股价跳水过半。

此等行动等同向民众明牌，现在公司的业绩异常糟糕、预期无法实现、以及私有化正在举行的可能性异常大。

前有中国*的奢侈品电商上市公司寺库，后有市值*发发奇，均以短时间内退市收场。

行业内频出歇业，奢侈品电商，最后总逃不了走到一个摆烂的了局？

01 超级玩家发发奇

若是以市值盘算，发发奇毫无疑问是全球*的奢侈品电商平台。

2020年，发发奇股价大涨500%，从10美元左右一起突破60美元。曾以210亿美元市值坐头把交椅的发发奇，抵得上130个寺库（1.61亿美元市值）。

图源：电商在线

股价漂亮上涨的背后，是发发奇在中国市场的千头万绪。

发发奇进入中国之后为了快速拓宽市场，对于海内大股东们的橄榄枝险些照单全接：

2016年拿到了七匹狼的3000万美元，2017年获得京东3.97亿美元的投资，2020年，通过出售1.25亿美元可转换公司债券的方式，又获得腾讯1.25亿美元的投资。2020年年底，阿里和历峰团体不仅各向发发奇投资了3亿美元，还将各投资2.5亿美元确立新公司来关联发发奇的营业。

能拿到云云多的投资，股东们所看重的，发发奇背后的奢侈品资源至关主要。

许多奢侈品牌们早年都曾果然拒绝过入驻阿里、京东等海内头部电商平台，但发发奇却获得了其信托。发发奇的果然财报数据显示，全球40多个国家的550家买手店、200多个国际品牌与2000多设计师品牌的产物，都入驻了发发奇，且中98%的零售商都与发发奇签署了*相助协议。

对于手握海量品牌条约的发发奇而言，险些在海内市场上睥睨一切偕行，风头最劲时，Prada甚至将自己的70多个客栈都开放给了发发奇。

虽是*的线上分销商，但发发奇现实上是个手艺平台。接纳特许谋划模式，即平台不持有库存、不决议售价，用户下单之后，产物直接从客栈或零售商、买手店内发货，平台只抽取生意额的一定比例作为佣金。

奢侈版淘系平台，但比淘系平台有更多功效提供。

好比对那些在发发奇上开店的买手店和品牌上来说，发发奇的吸引力来自于其拥有可以“包揽一切”的手艺。

一家小型精品买手店，即便有能力自建网站，也需要用不菲的破费来维持起线上线下一体化的库存治理、物流、支付等一系列数字基础设施。而这些，发发奇都能提供应它们。

这同样也吸引着用户青睐发发奇，好比某些偏远国家区域的品牌，去买上一趟的成本甚至跨越产物自己。

而在集结了把全球各地的名牌店的发发奇，只需要花上一天时间，在家喝着咖啡听着音乐就能把米兰、巴黎、意大利甚至摩洛哥的精品店都逛完。

但在发发奇收购Off-White、New Guard与Stadium Goods后，其营业线最先转变，由手艺提供平台转变为数字平台、品牌与实体店三大营业模块。经由这一转变，发发奇由轻资产逐步走向重资产。

这也是趋势所迫。尤其近几年来，大型奢侈品品牌为了增强对终端的控制，纷纷收回了散落在各地的谋划权，将常用的分销模式转变为全渠道直营模式，第三方电商平台分羹变难，只能喝小型精品店的汤了。

研究机构伯恩斯坦的一份讲述显示，为了吸引更多品牌入驻，发发奇为此开出了只有传统批发商的一半的利润需求。

大品牌跑了，要留住用户，用户就需要平台给出种种折扣回馈，失血让利；失去大牌傍身的平台自己也需要加码营销投入。发发奇原本抽佣利润就不高，加之两头挤压，盈利更艰难。

强如发发奇，也“歇业”了。

回观上市五年，发发奇也同样了所有奢侈品电商泡沫的破碎：讲故事拉钱、融资花钱、再讲故事拉新钱、再融资再烧钱，除了盈利状态一切都晴朗，直至无钱可花默默离场。

面对不结婚的年轻人，婚纱小镇为谁做嫁衣？

并非个例，这样的故事讲了十几年，也讲了许多遍。2008年，海内大量奢侈品电商网站最先设立生长，但从2012年最先，不外短短四年，品聚网、尊库网、新浪奢品等头部玩家就陆续成了行业炮灰，关于这些平台欠薪和跑路的新闻更是一浪盖过一浪。

一场沙淘了十几年，奢侈品电商依旧没能蹚出条明路，淘出个真金来。

02 奢侈品与电商终究“纰谬盘”

奢侈品电商在频频的市场实践验证下总成伪命题，因其两头都存在病灶。

清晰可见的是，险些每家奢侈品电商公司在中后期，都市不约而同地又起劲从线上转回线下，这或许不是有时，而是无奈。奢侈品的属性注定了其在线上“欠好养”。

面临消费者，奢侈品的必备项不是雅观大气上档次，而是必须具有离开属性的、强烈的社交距离。

2013年，巴黎的奢侈品导购们相互认可了一个统计数据：99%买奢侈品导购杂志的人，月收入低于8000欧元。

且这99%购置杂志的人，还并不是奢侈品品牌眼中的目的消费者，仅仅只是“有意向的客户”，或者“看客”。但这群人又极为主要，正是这群数目重大的看客，成为了奢侈品品牌的存在要素之一。被大多数“只看但买不起”的人瞻仰，组成了奢侈品能为目的消费者所提供的“社交距离”。

而电商属于海内*价的快销平台，优势就是全网比价和聚集谈论。奢侈品要维持居高临下的调性，拉开和民众消费品甚至民众人群的距离，就注定禁不起大规模旁观谈论和买菜式比价议论。

设想当点开某奢侈品的谈论区，满眼充斥着民众消费的评价，那么这个品牌，也就入不了目的客户（高净值消费群体）的眼的，也就不能叫奢侈品了。

这是奢侈品品牌对于电商销售态度模糊、甚至不会太过自动涉猎的主要缘故原由，奢侈品电商的容量自己就不高。

正如发发奇首创人兼CEO José Neves示意，现在奢侈品行业有90%销售都在实体渠道。

另外一方面，电商生意的便利性，对于购置必须品来说是优点，但放在购置奢侈品的环节内里就酿成了痛点。

奢侈品消费的环节组成包罗产物自己、品牌附加、售前售后服务，以及购置体验，缺一不能，尤其是后三者。

比起买了某品牌的什么器械，消费者更在意“买的是某品牌的器械”和“在某品牌买器械”，着重整个购置历程中的体验和服务。一切都是为了获得精神上的愉悦，因此不需要“利便”。

当主顾走进专卖店，闪闪发光的鞋服箱包们被全心设计过位置后陈列在展台上；多次调试后的*光感和温湿度，让人感应放松；；而主顾只需要坐在沙发上，陶醉在恬静的香氛中，被导购仔细折务。

而这些至关主要的消费体验，电商都无法杀青，快乐缩短成两个瞬间，下单和收快递的时刻。不能小看消费者们对“体验感”的看重——例如以奢侈风著名的半岛旅店人均近千元的下昼茶点，长年都是大排人龙，只为了一刻“富贵”的茶歇体验，主顾就愿意支付数千元。

03 货源，奢侈品电商的命脉

除了奢侈品跟电商的调性在消费者眼前“纰谬盘”，后方供应链端的微弱，才是奢侈品电商*的掣肘。

较为古早的走秀网、尚品网，呼哈网，以及近年来活跃视线的寺库网，都是海内奢侈品电商行业内里颇著名号的玩家。尔后期再随同这些平台的词条，险些清一色都是“拖欠供应商货款”，究其缘故原由，出问题的地方始终绕不开货源。

奢侈品电商的上游是奢侈品品牌商，头部品牌基本都是家族企业，在产业链上话语权极高，不管是出于需要维护居高临下的形象，照样垄断渠道，都不会容易把授权外放。

平台拿不到品牌的正规授权，就只能从二三级经销商手里拿货，既被缩短了利润空间，又无法保证拿到正品，到底供应商给的货，永远没有品牌方的靠谱。

奢侈品电商，最被疑虑的就是“真假混卖”，*的隐讳就是“售假”，一旦传出“赝品”实锤，一家奢侈品电商基本可以在行业内“社死”。

站在电商的角度，本也是不愿售假的，怎样供应商水太深，电商也成受害者，究竟消费者买到了赝品，只会去骂电商平台。

“供货商给你10件货里总会有一两件是假的，谁也不知道他们货都是从哪儿来的，有的是种种渠道签到了在内地的署理然后又转给了下家，有的爽性就是一个皮包公司；甚至有的海内供应商同时还谋划淘宝店，都是统一批货。”一位电商从事者曾向北青报供料。

由于正经授权着实是太难拿得手了。走秀网作为曾经的一线奢侈品电商，拿到过KPCB（凯鹏华盈）、华平投资等着名VC的投资，就算已经做到了头部，货源问题都仍然解决不了。为了低成本拿到奢侈品，走秀网不惜铤而走险，走私了案值跨越3亿的奢侈品，曾是人大代表的CEO被带上“银手镯”，震惊全行业。

货源是每个奢侈品电商平台都难以妥善解决的问题，没有货源就难以保障平台商品品类、销量等数据，缺乏真实流量光烧钱，鼓声停只是快慢的事情。

总的来看，奢侈品电商的效果，险些都是走向歇业，只不外坏的是真歇业，稍微没那么坏的，即是“手艺性歇业”罢。