美团的酒，抖音要干了-商品期货

年底休假准备带全家去三亚旅行的吕仙，最近翻遍了携程、去哪儿、民众点评、 booking、旅店官方小程序上的旅店，正纠结中，同事发来了一个抖音直播间里售卖的旅店产物链接，“原本一最先就pass了这家旅店，但架不住它廉价很多多少。”

对比事后，吕仙在抖音直播间下了单，这是她*次在抖音完成生意：一笔4000元的高客单价订单。

像吕仙这样在抖音直播间买了酒旅套餐的为数不少。作为抖音重度用户，家住北京的白领张峰告诉字母榜，最近他在刷抖音时发现，10条内容中，有三四条内容都是旅店广告，“而且不少照样单价较高的海南度假旅店。”

和张峰一样，不少抖音用户都体感应了这一点：抖音上的酒旅内容正变得越来越多，而套餐价钱相比其他平台也异常有竞争力。

相对于用户，抖音坐上酒旅市场牌桌，商家的感受更显著。

一位抖音酒旅类目商家告诉字母榜，去年年终，抖音生涯服务举行了一次组织架构调整，将以往的大类划分为，酒旅、到餐和外卖、到综这三条垂直的营业线。一样平常对接会有各自的团队举行对接。

据《晚点LatePost》报道，今年7月近期抖音生涯服务举行了一系列组织调整，其中一条即是将酒旅营业升级抖音生涯服务一级部门，与到店营业平行，由项问天带队，直接向时任抖音生涯服务总裁的朱时雨汇报。

从抖音内陆生涯近一年的动作来看，他们对内陆生涯有更大的野心，而酒旅就肩负着主要的增进重担。

对抖音来说，酒旅市场有着十足的诱惑力：它是抖音尚未开发充实的市场；客单价高，能辅助内陆生涯营业杀青更高的GMV目的；利润高，只管在现在看其能孝顺的佣金收入有限，但一个类目商家的涌入能给抖音带来更多的广告收入。

而抖音向酒旅行业进军，一定会打击原有平台的市场份额，美团显然是被挑战者之一。

2016年王兴、张一鸣、程维那场著名的闭门对谈中，张一鸣曾形容字节遇到的战争中，不像美团和滴滴是“high to high的竞争”，“他们的战争有点，针尖对麦芒。好比津贴，同时对用户。”

已往两年，张一鸣和王兴之间同样不乏这种高烈度的、针尖对麦芒的战争。随着抖音强势入侵内陆生涯，它先是在到店餐饮领域挖了一块市场，现在再度挺进美团的要地——酒旅向来是美团利润最为丰盛的营业。

固然，相比餐饮，酒旅的供应链更为庞大，字节想吃下最肥美的“牛腩肉”并不轻松。

一些OTA老用户将生意行为转向了抖音，但从市场份额看，尚有大量老用户留在了传统的在线酒旅平台。一位延续多年购置了随心飞产物的用户告诉字母榜，她通常照样选择在携程订旅店，“抖音刷的对照少，也不怎么看直播。”

抖音和美团的第二次战争，抖音能再一次从美团碗里吃到肉吗？

今年6月，抖音内陆生涯MCN机构河南新聚星将其旗下抖音营业局限，从餐饮团购周全转向酒旅团购。

河南新聚星卖力人张延敏告诉字母榜，他们发现，酒旅团购的出单情形更好，利润更高。通常，餐饮团购的利润最高才气到达10%，而酒旅团购的毛利率一样平常都能到达10%以上，靠近20%。同时，酒旅团购的客单价又远高于餐饮团购。

张延敏考察到，今年酒旅类商家和主播已经批量涌入抖音，“大一点儿的品牌，有能力做直播的商家都最先实验在抖音做直播了。”

商家进入抖音的主要缘故原由是疫情竣事后旅游行业苏醒。

张延敏告诉字母榜，今年十一前夕、双十一时代，其公司销量都有显著增进，从6月转向酒旅营业至今，已经杀青了5000万元GMV的业绩。

一位抖音内陆生涯服务商也示意，疫情时代，其公司酒旅在整体GMV中可以到达20%，疫情时代只能到达9%，今年只要做酒旅市场的复位，都能有相当不错的增进。

同时，抖音也在鼎力激励酒旅内容。

“去年抖音完成了餐饮商家的新增动作，今年只要做好一样平常的运营维护就好，而酒旅和到综还需要抖音做商家新增的动作。”上述服务商示意，自2021年入驻抖音，履历了两次高增耐久，*次是刚入驻抖音时，而第二次就是抖音开放更多品类入驻：从到餐，到同时开放到综和酒旅。

对商家来说，在抖音做酒旅的投入并不低。一位今年入驻抖音的旅店老板示意，抖音的抽佣在6%左右。“也都是要花钱买流量的。”但对商家来说，抖音又是他们不得不入的一个渠道。

去年，抖音内陆生涯营业佣金团体大幅上调，其中住宿软件服务费率今后前的0.6%上调至4.5%，今年民宿的佣金再度从4.5%上升到了6%。另外，一些商家选择与代运营商、或主播相助，再度提升了运营成本，付费投流同样是一笔不小的开支。

但为了争取用户，与抖音餐饮团购在早期以低价计谋获得用户相同，许多旅店同样在抖音给出了全网*价。

吕仙对比过的旅店有的要2000 元一晚，一样平常也要1000 元一晚，而同事发给她的抖音链接里的旅店套餐是3999元7晚，且套餐可使用日期分次到明年3月尾。发现这款产物的她又返回其他酒旅预订平台比价，效果是，其他平台的团购套餐的都没有像抖音售卖的这款产物使用限期长，即即是短期套餐，抖音直播间也比其他平台卖得更廉价。

艺龙旅店科技CEO席丹丹在一次访谈中曾示意，抖音不仅帮他们乐成吸引了大量用户，还为品牌带来了更多投资人的关注。

据抖音此前公布的《2023中秋国庆出游讲述》，国庆长假，抖音酒旅订单量同比增进9倍。另据《抖音生涯服务2022酒旅专题讲述》，2022年，入驻抖音生涯服务的酒旅商家增进192%，抖音生涯服务平台上，酒旅达人订单增进达862%，酒旅营业增进了346%。

订单量增进有疫情竣事的因素在，有抖音是所有商家不能忽视的渠道的缘故原由在，同样有抖音为争取市场而举行了津贴有关。

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下单越日，吕仙又走进了这个直播间发现，同样的套餐又降价了100元，联系商家退差价后，获得的回覆是，“这是平台给出的津贴，商家补不了差价，可退单重拍。”

显然，抖音正在延续津贴酒旅市场。

抖音生涯服务酒旅行业相关卖力人向字母榜回应称，现在给商家的扶持政策主要是相比行业平均水平更低的软件服务费（佣金）政策，旅游旺季会通过流量津贴、货物津贴、抖音热门、商城及搜索资源等，帮商家触达更多目的用户；面向主播，抖音生涯服务设计在未来一年投入5亿元，辅助商家匹配到更合适的达人，同时为达人提供更多的带货收入。

抖音的强势猛攻一定会打击原有的市场名目。据交银国际讲述，2019年，携程的市占率为67%，到2022年下降到54%，美团从9%上升至17%，从占比看，抖音的份额还不高，2022年占2%，预计2023年占3%。

但已往两年，抖音在餐饮到店领域提议的入侵行动，已经足以引起旅游行业的小心。

事实上，在抖音正式进军酒旅团购之前，OTA平台最先加入直播带货雄师。2020年3月，梁建章在抖音开启了直播首秀，现在携程APP首页也为直播设置了入口。

只管从总GMV市场占比看，携程占比更高，但单从旅店类目看，2018年3月，美团旅店就以2270万的单月间夜量首次跨越携程、去哪儿、同程艺龙的总和，今后美团的市场占比率不停提高。

而抖音酒旅团购的主要类目正是旅店、景区门票等美团的优势类目。

美团在今年紧要补上直播这一课，除了餐饮直播，也同时举行了酒旅直播。今年7月，一批美团地方酒旅账号开播，据亿邦动力网报道，这些账号包罗“住着玩去北京”、“住着玩去珠海”、“住着玩去三亚”、“住着玩去厦门”等，主要售卖旅店团购券和餐饮团购券。

这些直播间大多接纳数字人直播的形式，这能有用降低运营成本，但也存在回覆用户咨询不实时的问题。

字母榜从美团直播频道进入了一个旅游直播间，但与抖音直播间差异，这是一个录播内容的直播间，用户在谈论区提到的问题得不到回覆。直播间大屏还稀奇注明：有任何问题右击任何商品右下联系商家。

相比之下，抖音直播间的客服服务要完善的多。张延敏告诉字母榜，除了直播间实时回覆用户问题外，下播后，他们还会监视主播促进订单的核销。

点进抖音团购带货榜的嬉戏、旅行、住宿的榜单可以发现，与电商、餐饮行业差异，酒旅直播上榜的多为旅行社、MCN机构品级三方，而非官方账号。

这也意味着有更多角色通过抖音的流量分食美团、携程们的市场。张延敏说，今年6月时，他们旗下只有3个账号在举行酒旅直播，现在旗下已经有几十个账号。

据张延敏考察，也有许多的商家选择与抖音酒旅主播相助，“最最先需要自动去找商家，现在就会有许多商家自动找来了。”固然这也与其账号的粉丝体量增进有关。

除了市场份额，抖音入局旅游业对行业的另一影响是，新玩家的加入会降低原有玩家的利润率，尤其是新入局的照样这样一个手持丰沛流量与资金的玩家。

从二三季度看，美团的利润率显示尚可。据中泰证券，今年二季度，美团到店酒旅营业收入114.33 亿，同比增进 59.6%，GTV 增进120%，随着线下游量恢复以及美团的竞争应对，美团与抖音的市场份额趋于稳固，竞争名目有所缓解。在 GTV 维持高增的靠山下，公司的谋划利润率也维持较高水平，到达 35.8%，有助于缓解市场对于美团应对竞争大幅拉低利润率的担忧。

中泰证券指出，三季度是旺季，公司或进一步加大短期津贴力度应对竞争，“我们以为短期的应对较为需要，耐久而言，我们对美团到店营业抵御抖音的竞争保持乐观。”

三季度，美团到店酒旅营业GTV 同比增进跨越 90%，Q3 到店酒旅收入同比增进 30%，谋划利润率 32%，环比略有下降。

从数据上，抖音入局酒旅，未对美团的到店酒旅营业发生实质影响，但一个变量是，近期抖音调整了内陆生涯营业卖力人，抖音的内陆生涯计谋可能会有调整。

上个月，抖音团体商业化卖力人浦燕子将兼任生涯服务营业卖力人，原生涯服务营业卖力人朱时雨将调任，卖力一级部门增进与商业解决方案。

与其他行业相比，酒旅行业还存在不小的增进空间。交银证券估算，2023 年中国境内旅游支出恢复至 2019 年的 88%，出行人次预计到达55 亿，恢复至2019 年的 92%，相当于中国人均出行 3.9 次/年，对比 2019年的4.3 次/年，仍有恢复空间。

而市场空间就意味着平台愿意在此投入资源接触。

固然，抖音进军酒旅的方式同样存在挑战，一大挑战就是核销率。相比餐饮，消费成本更高的酒旅的核销率要低不少，而直播这种形式相对于生意平台，自己就存在核销率低的问题。

张延敏先容，餐饮团购的核销率一样平常在70%左右正常，酒旅直播的核销率一样平常只能到达20%，其账号10月的核销率到达了66%，算是对照好的核销率。

一位抖音酒旅内部人士向字母榜示意，差异平台对于商家有差其余作用。相比其他OTA平台更强的工具属性，抖音生涯服务是一个“内容营销 带货”平台，能够给商家带来新用户和增量生意。许多商家发现在抖音做好了内容，其在其他平台的生意也会同步变好，这也印证了生涯服务行业的线上化率仍有很大空间，远没到存量竞争的境界。

“随着产物能力的提升，例如团购产物预约功效的优化，与越来越多的品牌商家相助直连系统等，抖音生涯服务的酒旅核销率也在稳步提升”，该人士示意，除团购外，该营业也推出了日历房/日历票等即时预订产物。

为了保证核销率，一些套餐也推出了不能部门退款的功效。吕仙告诉字母榜，她预定的旅店套餐，使用部门后，剩下的不能单独退款，但由于价钱优势，她照样下单了，“若是用不完，准备到时刻挂闲鱼。”

手持流量和资金优势，抖音正延续向内陆生涯领域进军，但距离完成餐饮团购式的市场入侵，抖音尚有相当长的一段路要走。