年入百亿美金追平TikTok，Meta家的短视频这次真行

讲述显示，Meta 第三季度营收为 341.46 亿美元，较去年同期的 277.14 亿美元增进 23%；净利润为 115.83 亿美元，较去年同期的 43.95 亿美元同比大增 164%。

作为出海媒体，我们格外关注 TikTok 的竞品、Meta 家短视频产物 Reels 的情形。在财报后的电话聚会上，Meta CEO 扎克伯格示意 Reels 显示一如既往地好，“我们估量，自觉布以来，由 Reels 驱动的 Instagram 用户时长增进跨越 40%。”

Meta 没有单独披露 Reels 的营收数据，只是平常地讲，“Reels 比预期更早杀青了收入的里程碑，在 Meta 整个广告营业线中，已经基本实现盈亏平衡。”

根据这个说法，关于 Reels 确切收入规模，就要回溯到 Meta 上一季度财报了。

在 2023 年 Q2 财报聚会中，扎克伯格曾说了这样一段话：“Reels 是‘内容发现引擎’（Discovery Engine）的一个要害组成部门，在 Facebook 和 Instagram 两个 App 里，Reels 天天的播放次数跨越了 2000 亿次，Reels 的变现也很不错，年化广告收入跨越 100 亿美金。”

图：2021-2025 年 TikTok

广告收入 | 数据泉源：eMarketer

100 亿美金确实可以称为一个里程碑式的业绩——海内外公认的短视频一哥 TikTok，2022 年下调广告收入目的，调整后的金额，正是 100 亿美金。

若是和 2023 年的数据做对照的话，市场研究机构 eMarketer 曾对 TikTok 在 2021-2025 年间的广告收入做了一个展望，思量到 TiKTok 在部门市场遭遇禁令，将原本对 TikTok 2023 年 180 亿美金的收入展望，下调至 132 亿美金，整体上仍处在百亿美元档。

图：第三方TikTok数据平台FastData给出的数据与eMarketer展望数据基本吻合 | 泉源：FastData《2023年度上半年TikTok生态白皮书》

这就意味着，Meta 仅凭一项应用内功效，近乎追平了 TikTok 的广告收入。

这里为不熟悉 Reels 的读者弥补一点基础信息（不包罗 Reels 的前身 Lasso）： 

2020 年受全球疫情影响，外洋短视频消费集中发作，TikTok 用户规模开启新一轮狂飙，据 data.ai 数据，2020 年 TikTok 用户使用时长同比增进 325%。同年 8 月，Meta 为应对 TikTok 全球盛行带来的压力，在自家主打图片社交的媒体应用 Instagram 内，增添了一个短视频板块即 Reels，向竖版短视频迈出*步。

随后 2021 年，Reels 短视频在 Facebook 应用内测试上线，并于 2022 年对全球用户开放。

早先，海内外媒体对 Reels 普遍持郑重张望态度，以为无论在产物功效、内容生态，照样推荐算法、用户体验等方面，Reels“抄”得都不尽如人意，面临 TikTok 所向无敌的挑战，前途并不那么晴朗。直至 Meta 在 2023 年 Q2 财报中首次披露，Reels 年化营收到达 100 亿美元。

看起来，Reels 用户规模和营收增进都很可观，Meta 家的短视频似乎又行了？

一、流量，强行浇灌、揠苗助长 

Reels，和 TikTok *的差异，就是它不是一个自力的 App。Meta 之前也曾做过一个自力的短视频 App，Lasso，效果成就很难看。可以说，Reels 能有今天的成就，内嵌于 Ins 和 Facebook 两大“球民级”应用内功不能没。 

凭证 Meta 在 Q3 财报中的数据，Facebook 月活跃用户数已跨越 30 亿。据 Statista 数据，停止 2023 年 1 月，Instagram 月活跃用户数也跨越了 20 亿。

自 Reels 上线之日起，Meta 就在自上而下地、刻意指导 Facebook 和 Instagram 的用户，将注重力向 Reels 倾斜。而当 Meta 刻意给 Reels 引流，都不能叫“引流”，应该叫“浇灌”。

首先，在产物 UI 设计上，Reels 在两个 App 中的入口一直在调整。Meta 一直试图给 Reels 找到一个更“恬静”的位置，让自己的几十亿用户能“接受”并习惯在社媒平台内刷短视频。

作为一个民众印象中更“年轻”的产物，Instagram 更是不惜惜拿自己的 C 位推广 Reels，甚至一度设计转型为一个以短视频内容为主的媒体平台，直至受到包罗头部网红在内的大量用户抵制，刚刚作罢。

Instagram Reels & Facebook Reels

图：美国着名 KOL Kylie Jenner

发帖呼吁 Instagram 改回原版

而从抵制 Instagram “TikTok 化”的创作者发帖中，我们完万能一窥平台在内容生态和推荐算法方面，若何指导创作资源向 Reels 倾斜。

在 Ins 的这次改版风浪中，Instagram 的 CEO Adam Mosseri 曾公布视频，就 Instagram 大肆转向短视频引发的争议做出注释，称产物改版是为了顺应用户对短视频内容的喜欢、让用户体验更好。

而头部美妆网红 James Charles 回帖分辩，称视频之以是有云云大的增进，是由于用户被“强迫”着发视频。创作者们转向视频内容，并不是由于他们更喜欢视频，而是由于平台上照片内容的数据显示下降了 90% 以上，只有发视频才有流量。

经由锲而不舍的起劲，Meta 看到了它期待的效果：Reels 在 Instagram 内的渗透率一起稳步上升。摩根士丹利曾开展一项研究，选择 2022-2023 年几个差异时间点，跟踪调研 Reels 和 TikTok 在 2000 名用户中的渗透率。效果显示，近一年 TikTok 在人群中的渗透率转变不大；与此同时， Reels 在 Facebook 和 Ins 产物内的渗透率稳固增进。

* 注重，上图中 Reels 渗透率是以 2000 人中的 Ins 和 Facebook 用户为分母盘算，而 TikTok 是以用户总数为分母，不能直接对比增速。画在一张图内里，是为了大致领会渗透率趋势。

Reels 短视频是不是真的厉害，还欠好定论，但 Meta 团队做短视频营业的刻意是真的坚定，同时 Instagram 的引流能力也是真的厉害。这一点从另一个顶流产物 Threads 的增进案例中，也能获得证实。

2023 年 7 月 5 日，Meta 对标 Twitter 公布竞品 Threads，由于与 Instagram 账号深度绑定，产物上线当天注册用户即到达 600 万人，紧接着第二天 4100 万，第三天近 5000 万人……5 天内，Threads 吸引了 1 亿用户，打破了上一个顶流产物 ChatGPT 2 个月杀青这一成就的纪录。

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回到 Reels，可以说 Meta 举 Instagram 和 Facebook 之力，把 Reels 的用户规模推到了全球短视频*玩家的统一水平线上。但接下来，Reels 若何留住大部门活跃用户、继而动员 Instagram 和 Facebook 延续增进，才是真正的挑战。

二、收入，不是 Reels 厉害，

是 Facebook 宝刀未老

再来看收入。

讨论 Reels 的收入，要先领会一个大的靠山。在美国这个全球*的数字广告市场，业内按市场份额讨论数字广告时，一样平常分为以下几个种别，社交媒体广告、科技媒体广告、流媒体广告、电商广告，以及“Meta 和 Google”。

没错，“Meta 和 Google”都强到够单列为一个分类了，而且，这个种其余份额，一度能占到美国数字广告的半壁山河。

再一次，由于 Reels 根植于 Ins 和 Facebook，以是其商业化的乐成，与 Meta 的整个广告生态，无法离开讨论。

在剖析了财报数据，并与一些广告署理机构做简朴交流后，我们得出一个推论：Reels 在商业化上的乐成，很洪水平上得益于 Meta 数字广告生态自己的韧性，以及 Meta 在商业化资源上对 Reels 的倾斜。

Meta 的收入主要来自，由用户普及全球的 App“全家桶”组成的数字广告生态，其中包罗 Facebook、Ins、WhatsApp 等十亿量级用户的超级应用。

凭证 Meta 往期财报数据，在遭遇 iOS 隐私新政的打击后，Meta 延续 6 个季度广告收入同比增速下滑，一起 down 到 2022 年年终的谷底。但进入 2023 年之后，这一数字最先反弹，到本季度，全家桶广告收入 336.43 亿美元，同比增进 24%，上演了一个深 V 走势。

图：2023 年 Q1，Meta 全家桶

广告收入同比增速最先“转正”

这里显著可以看到，Meta 广告收入回暖了。

基于一样平常考察和交流，我们展望 Meta 广告营收回暖可能包罗以下几个因素：

一是 Meta 在延续不停地调整自己的产物系统（无论用户产物照样广告产物）、努力自救，而且已经发生了正向效果。

从用户产物方面看，*的转变包罗，继续“吸纳”市面上*的社交玩儿法，在社交媒体用户存量池子中，四周出击抢夺用户，做 Reels、Threads；“老”产物 Facebook 产物界面大改版，突出短视频内容、把私信功效重新加回来、突出社群和私域能力等等；增添全家桶内各个应用之间的交互与协同；以及，与种种表象转变相适配的，基于 AI 的底层内容推荐逻辑和算法的改变。

（* 注：关于 Facebook 产物和算法的转变，白鲸出海曾专门撰文详细拆解过，感兴趣的读者可以点击跳转阅读《》。）

从商业产物偏向看，上述 Meta 所做的每个行为，都对应了清晰的商业目的。例如，增添 Reels 短视频、修改算法、推荐更多来自非关注账户的内容，直接拉长了 Facebook 和 Instagram 的用户时长，相当于缔造了更多广告库存；把 Messenger 加回来，利便了后续推出以 Click-to-Messenging 为代表的商务通讯广告产物，即在 Facebook 和 Ins 上投广，用户点击后跳转通讯 App 直接交互。据果然数据推测，这部门营业收入也已到达几十亿美元规模。

此外，Facebook Shop 和 Instagram Shop 切断外链，私信跳转，以及推出基于 AI 的广告优化工具 Advantage 等等，一系列操作都提醒，Meta 在想设施积累更多转化信号，提升精准度，来解决自己遇到的苹果隐私新政后“投禁绝”的挑战。

二是，从商业环境来看，虽然经济下行、部门区域地缘冲突对广告主的投产预期，发生了一定的影响。但从 Google 和 Meta 相继公布的 Q3 广告营收数据来看，数字广告市场整体最先恢复。而且，以 Temu 为代表，来自中国的黑马广告主们大肆拓展外洋市场，也为 Meta 业绩回弹添了一把火。以至于，Meta 很罕有地接连在今年 Q2 和 Q3 财报聚会中，都“点名”了中国广告主对于 Meta 广告收入的孝顺。

综上所述，在 Meta 这个整体回暖的广告营收大盘里，Reels 切到了约 1/12-1/11 的蛋糕。

Mata 官方没有披露 Reels 详细的商业化数据。我们联系了一些 Facebook 广告署理机构领会 Reels 对广告主的吸引力。

据一位代投同伙分享，“Meta 一直在推 Reels，实验在用的广告主确实多了起来，然则出海厂商这边，分配给 Reels 的预算没有稀奇显著的增进。但有的时刻，跑自动广告的时刻，Meta 会加大分配给 Reels 的预算比例。从出海广告主的角度来看，动态（Feed）依然是能拿到预算最多的广告位，效果也更好一些。”

部门第三方机构数据印证了这种“体感”，据 Socialinsider Data 数据，2022 年，Instagram Reels 的平均点击转化率 0.37%，在 Ins 内各流量渠道中，靠近垫底。在经济下行、广告主营销预算收紧的情形下，点击转化上不来将直接影响广告主的投入热情。

图：2022年Instagram内各广告渠道

的平均点击转化率 | 泉源：socialinsider

三、相对弱小，但稳中向好

在本季度财报聚会上，扎克伯格坦承 Reels 的商业化能力与 Feed、Stories 等产物存在显著差距（gap），示意 Meta 下个阶段的重点事情之一，就是做好 Reels 的商业化。

但不得不说，Meta 对 Reels 的种种偏心，确实有让 Reels 各项数据逐步向好的迹象。

在与出海广告主的交流中，我们也听到了个体反馈，“听美国市场那里的同伙说，Reels 还蛮好用的”，做图片&视频 App 的 Ervin 示意，“Reels 跑得挺好的，我身边在用的人也越来越多。”

凭证数字营销机构 Gupita Media 和加拿大*银行资源市场的剖析推算，Reels 在 2022 年 5-9 月时代的 CPM 均值仅为 1.46 美元，比 News Feed 广告低 64%；到了 2023 年 2-5 月时代，Reels 的 CPM 均值涨到了 2.81 美元，虽然仍远低于 NewsFeed 的 4.06 美元以及 Meta 广告的 CPM 均值 3.86 美元，但其涨幅高达 92.4%，是 Meta 家几个渠道中涨幅最高的。

图：Meta 广告几个流量渠道

的 CPM 数据 | 泉源：VaynerMedia

最少现在来看，经由这一系列操作，Meta 终于在短视频领域脱节了“人有我无”的被动事态，基本停止住了 TikTok、YouTube shorts 等竞对侵蚀自家用户大盘的趋势。

可以说，Meta 举全公司之力，把 Reels 送上了全球短视频*玩家的牌桌。接下来的全球“短视频之战”怎么打？