VC抢下那么多消费项目,然后呢

2021-04-19 11:16 文章来源: 作者:网络 阅读(

现在,投消费的VC们依然很忙碌。

这条赛道堪称周全着花。不久前,新生代鲜炖燕窝品牌“小仙炖”宣布了新一轮融资,死后浮现了IDG资源、CMC资源和正心谷资源的身影。至此,这家近两年快速崛起的新锐品牌,意外成为了创投圈一个征象级的消费项目。

小仙炖只是新生代消费品牌发作潮的一缕缩影。眼下,VC/PE们为了不错过“中国的适口可乐”、“中国的宝洁”、“中国的资生堂”等等不惜甩下一笔笔巨额投资。不止一位投资人难掩兴奋地向投资界直言:“往后十年是中国品牌的黄金十年。”

但狂热之余,有人最先担忧:这些品牌能红多久?投下去的钱能不能赚得回报?这一切的最终命题都是:活下去。于品牌们而言,活下去就意味着耐久占有消费者的认知。好比说消费者买果冻,他们会不假思索地选择喜之郎;买碳酸饮料首先会想到适口可乐,买空调会选格力......

这是一种“不假思索”的气力。当一个品牌在消费者认知中和某一个品类划上等号时,这股气力可谓摧枯拉朽。但惋惜的是,许多蒙眼狂奔的新消费品牌并不能清晰地回覆:为什么消费者只选择你,而非其它。

小仙炖,一个新锐品牌的突围战

背后都做了什么?

燕窝,从来没有像今天这么火。

不久前,鲜炖燕窝品牌“小仙炖”斩获新一轮融资。着实,早在2015年小仙炖就获得了洪泰基金天使轮投资,2017年和2020年着名演员陈数、章子怡先后从小仙炖耐久用户转变为品牌投资人,随后广发信德基金也成为小仙炖的资源同伴。

自确立以来,小仙炖一次性引入IDG资源、CMC资源和正心谷资源照样头一次。恍然间外界意识到,这家新锐品牌已经在VC/PE圈崭露头角了。

小仙炖的背后是苗树、林小仙配偶,妻子林小仙身世中药家庭,吃燕窝长达十几年,对燕窝品类的痛点深有体会:质料难判别、不知若何炖、没有时间炖、不懂若何吃。于是自2014年起,这对配偶正式踏出创业措施,小仙炖就此降生。在随后的几年里,顺遂开出了自有工厂,也找到了最早一批投资人。

但真正的转折点是在2016年。那时,为了寻找更大的增进发力点,小仙炖找到了君智战略咨询。这是一家由谢伟山、徐廉政、姚荣君团结开办的中国战略咨询公司,在方式论和咨询模式上颇有怪异主张,强调方案的落地与执行。

回忆那时情景,君智战略咨询首创人兼总裁姚荣君告诉投资界:“那时小仙炖的年销售额还只有几万万元,但我们那时就被首创团队的真诚及他们那对中国传统行业与文化的传承之心所感动。”

君智战略咨询首创人、总裁姚荣君

随后,君智战略咨询对小仙炖的产物、行业、客群等举行了普遍的调研,发现这个行业中干燕窝和即食燕窝占有绝大部门的市场份额,但基于食用痛点,燕窝在消费者一样平常生涯中并不高频。另一方面,对比市场上相关即食燕窝品牌,多具备长保质期,这意味着部门产物可能含有一些添加剂,无疑与燕窝的养生论相悖。于是,君智向小仙炖提出了“鲜炖燕窝”的战略定位和价值主张,确立起了对手难以复制的怪异竞争优势。

2020年,小仙炖实现超3倍增进,迅速破圈成为中国新消费浪潮下的一匹黑马,同时也开拓了中式滋补行业的新路径。2017—2020年间,小仙炖延续四年鲜炖燕窝天下销量第一,成为近三年内增速最快的燕窝品牌,仅2020年双11时代就在天猫卖出了4.65亿元。

300亿规模的燕窝市场,为什么偏偏小仙炖跑了出来?

“行业需求的升级,缔造了许多创新空间,但这种创新必须要‘引领’整个行业需求的升级,才气被市场接受。现在康健化生长趋势显著,消费者对高品质康健的产物更为关注。小仙炖在康健化生长趋势上举行创新,让消费者吃到康健的‘鲜炖燕窝’。‘鲜’字就是知足了行业消费升级。”君智战略咨询首创人兼董事徐廉政告诉投资界

他进一步剖析,这个赛道前面还没有其他人,小仙炖确立精准的战略定位得以迅速占领消费者认知,也让消费者更容易清晰地明晰到它的品牌怪异价值所在。在准确的战略引领下,小仙炖实现了从0到1的跨越,收获了一批投资人的青睐。

给疯狂的消费品牌,泼一盆冷水:

为何它们昙花一现?

然而现实往往残酷,大多数新兴品牌趋向网红化,难逃“短寿”魔咒。

这阵子投资界发现,此前在上海街道常见的网红早餐品牌“桃园眷村”悄悄消逝了。想当初,桃园眷村因开在LV旁边,凭着8元一根的油条,25元一个的烧饼,火遍了北京城和上海滩,一度被誉为“早餐界的爱马仕”。

2017年,桃园眷村引入了着名VC机构,随后火力全开。选址高等商圈,一楼铺位,大面积门店,细腻装修......为桃园眷村引来了不少猎奇主顾,使无数消费者不惜排队两小时也要吃上一套“豆乳油条”的网红早餐店,不外也决议了其需要肩负远跨越通俗早餐店的运营成本。

当网红效应事后,消费者的尝鲜欲殆尽,还没等到品牌效应站稳脚跟,危险信号就来临了。现在,桃园眷村天下在正常营业状态的门店已险些折半,上海作为其最大的市场,曾在2019年4月连关4家门店,现在也仅有10家门店在营业,而北京尚在营业的只有两家店,旗下开出的子品牌也没有激起若干浪花,死后VC投进去的钱逐渐打了水漂。

在重大的中国新消费市场,“桃园眷村”们并不在少数。新消费时代的到来加上前言的变迁,作育了一大波网红品牌,它们悄悄登上舞台在社交平台一再刷屏,或以红人KOL等气力直达销售通路,引来各路投资人们争相追捧。然而它们中的大多数却在迅速获得市场关注度后又迅速跌落,一地鸡毛。

若何制止网红化,生长为长红品牌,从“流量”到“品牌”的跨越,成为所有新生代网牌和投资人们亟待破解的难题。

“一个最终命题是,企业需要回覆:主顾为什么只消费你而不用费别人。”在徐廉政看来,当下中国新消费品牌往往不能看明晰这一议题,“人的影象空间是有限的,衣食住行,排不进前七就会被遗忘。”

君智战略咨询首创人、董事 徐廉政

今天的商业天下幻化莫测,一个个新品类不停降生,竞争猛烈下为了不被消费者遗忘和追求规模增进,品牌们也顺势而为地扩宽自己的营业线相继推出新品,就好比,卖零卡气泡水的卖起了奶茶,卖女鞋起身的又卖起了男鞋,最终啥也没卖好。

姚荣君剖析以为,这是典型的“肥肉型”增进,虽也在增进,但内核并不强,“企业往往陷入什么热做什么的陷阱,但市场上有此想法的企业有成千上万,云云一来,纵然短期内通过资源、现有渠道等方式可能让规模迅速提升,但品牌在主顾端的怪异价值并未真正形成。”

唯有“肌肉型”增进的品牌才气够长青。因此,未来任何企业无论大与小,要想在这大竞争时代中夺得立锥之地,就必须得回覆消费者——为什么首选你、为什么延续选择你。这也是新锐消费品牌走向“长红”的基本所在。

很惋惜,大多数VC们看不到这些

一场认知革命已经悄悄打响

德鲁克曾说:一家企业只有两件器械是要害资源——知识和资源。知识即带着知识和头脑的人,资源也就是钱。纵观今天的中国企业,即便它们有真正的科技创新,但若未通过怪异知识引领确立认知的护城河,依然很难占到领先职位。

投资人们也在试探这一命题的谜底,他们看到了一个变量:“谁是开创者,谁是品类的引领者”,为了不错过,热钱涌入了新的赛道,就好比对传统品类举行了绝杀的小仙炖。

但遗憾的是,VC们也多数只看到了小仙炖这一类,殊不知背后尚有一批有价值的企业及品牌,被无情地忽视了。

这正是认知与事实之间的鸿沟,而在这之间恰恰隐藏着企业和品牌的时机。姚荣君以为,若何在这个“认知的鸿沟”中打捞时机,才是企业长红和投资人常胜的做法。

何以见得?以某着名中国品牌为例,这一品牌每年在中国市场的营收高达数百亿,是其中一个对手的两倍,一度缔造了所在行业领域内最乐成的并购案,只管其品牌价值已经千亿级别,但在消费群体中的印记却异常少。

“在我们看来,这是一家可以生长为十万亿级的企业,但这个赛道往往被资源人忽视了,他们看到的是一个传统的、边缘化的品牌”。

又好比,人们熟悉的床上用品品类,按常理说是一个万亿市场,总得泛起几家百亿级企业。但事实却是,在这个行业里谋划了三、四十年的老企业,最大的规模也仅50亿左右。这即是“认知大于事实”的一种显示——消费者都知晓你的品牌,然则真正掏钱买你产物的却并不是许多。当产物创新不能转化为消费者的认知的时刻,就没有品牌溢价,卖的只是“货”而已。但只要调动起了消费者的认知,品牌的想象力将被放大。

投资人们也在寻找这个变量背后的怪异知识,神秘的投后服务部门更是出谋划策,靠着敏锐的眼光和判断力,或引进新资金或引荐人才。但有的时刻,资源打出的招数堪称险招甚至是纰谬的招,有可能会直接致品牌于逆境。

市值一年大涨10倍背后

中国市场一定会降生更多万亿级公司

抽丝剥茧,这一命题与“战略”息息相关。

在西方咨询公司横扫中国的这些年,中国本土咨询行业也悄悄崛起。在君智战略咨询看来,唯有把器械方双方的优点连系在一起,才是一副良药。君智以为,品牌生长的历程中,物理战、认知战需同时开打,否则认知和事实之间就会泛起距离。而挖掘品牌已经生产出来的产物或服务背后的怪异价值,并恰如其分地放到消费者的认知中去,这正是君智战略咨询的专长。

把静态的西方理论和动态的孙子兵法相连系,形成了君智战略咨询的怪异打法。在第二十七届天下企业治理现代化创新功效评选中,君智创新功效《治理咨询企业与客户共创价值的战略咨询服务治理》,从557项申报功效中脱颖而出获得二等功效,与中国电信、中国东方航空、中国航天科技团体、中国核工业团体等配合获此功效。

天下企业治理现代化创新功效是我国企业治理创新领域的国家级功效。该项创新功效评定旨在进一步推动企业治理创新,促进企业转型升级和提质增效,实现企业高质量生长。这与当下中国经济迈向高质量生长的时代主题深度契合。

君智荣获“天下企业治理现代化创新功效”公布会现场

现在,在君智的盘子里,有“更适合中国宝宝体质的奶粉”飞鹤、“全球热销的羽绒服专家”波司登、“更高端的电动车”的雅迪,尚有当下火爆的小仙炖等值得借鉴的案例,不胜枚举。

君智的存在,堪称直指企业估值质变的战略利器,有企业市值一年飙升十倍,一批投资人们顺势斩获丰盛收益。一位投资人示意,君智提倡的是不打价钱战也能扩大市场份额,让消费者与企业的价值观发生共识,辅助企业转变增进方式,从而助力企业市值的大幅提升。

眼下,君智在战略领域的怪异知识、企业自己的怪异知识,与资源三方连系形态已经悄然形成。某专注于消费投资的VC机构直言:“我想新品牌的崛起离不开时代赋予的新时机,也离不开像‘君智’这样的外部咨询机构。作为事业同伴与客户共创准确的功效,君智辅助企业实现增进方式的转变,提升赚钱能力。君智的一些客户获得了我们的投资,我们投资的一些企业也获得了君智的辅助。”

但这还远远不够。身处信息和知识爆炸的时代,中国企业在迈向百亿级别蹊径上的竞争何其残酷,数字化成为未来生计的一张门票。作为站在中国企业死后的战略智囊,势需要比企业更早一步踏出数字化的措施,一个虚拟的、数字化的、智能化的君智最先浮现。

深刻明晰中国智慧,君智以准确的战略引领,让品牌跟消费者之间发生链接、形成共识,辅助行业里位置不太靠前的企业,化弊为利构建一道生长的“护城河”,成就消费者选择的怪异路径,同时在资源机构的加持和相互赋能中,各方实现价值最大化。

知识与资源双管齐下,中国品牌登上天下舞台的契机已经到来。“中国企业要形成国际性大品牌,第一步是要到达千亿级甚至万亿规模级别。”姚荣君感伤,“不久的未来,中国市场一定会有大鳄出来,这是我们永远的兴奋点。”

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