喜茶登陆伦敦，新茶饮拓荒出海第二战场

今后在英国伦敦，也能够点上一杯家园的喜茶了。

近来，喜茶点单官方小程序显现，喜茶英国伦敦SOHO店行将正式开业。这是继新加坡之后，喜茶出海的第二站，也是其初次走出亚洲区域。

伦敦SOHO区挨近白金汉宫、首相府和莱斯特广场。而喜茶新门店地点的沙夫茨伯里大街和邻近几条街，便是伦敦的唐人街，集合着很多我国饭馆和商铺。

2023年3月9日，喜茶宣告敞开包括英国、美国、加拿大等国家在内的海外工作合伙人请求。三个多月后，喜茶欧洲首店定档，并估计在本年七月或八月开业，出海速度不可谓不快。

未来，喜茶或许在还将进入美国商场。这标志着我国新茶饮品牌现已翻开东南亚以外的第二出海战场——自2018年，很多新茶饮在国内兴起的一起，也开端把门店开到东南亚国家；尔后跟着国内和东南亚商场竞赛日益剧烈，新茶饮品牌又盯上了欧美发达国家的商场。

01  喜茶出海第二站 

2023年6月19日，小红书账号“喜茶英国HEYTEAUK”发布了一条音讯：“HEY！英国的茶茶们，阿喜来啦！”

在海报图片中，喜茶的logo人物“阿喜”双手环抱着英国闻名地标修建“伦敦之眼”摩天轮，案牍也相同有招引力：

“传闻前几天意外露出阿喜在英国伦敦的身影……阿喜来到英国啦，先让阿喜在伦敦处处参观一下。传闻还有不少人仿照我，‘真’阿喜真的要来啦！”

第二则笔记则把海报图片变成了动图——“阿喜”抱着的摩天轮转了起来，随后喜茶的logo从白金汉宫的简笔画背面升起。

一起，喜茶发起了互动论题：“欢迎英国的茶茶们在谈论区说说对阿喜的形象，也欢迎国内的茶茶们聊聊对伦敦的形象。”

这则互动笔记下方有100多条谈论。一名现在在荷兰的网友说道：“原本打死都不再去伦敦了，可是为了喜茶能够再去，在荷兰呆枯了。”

图源：微博@喜茶

另一名IP显现为英国的网友说道：“我要让血液里流动芝芝莓莓桃。”

到6月26日晚间，“喜茶英国HEYTEAUK”在小红书上现已具有了挨近3400名粉丝。

正如喜茶官方账号所说，在喜茶开出伦敦门店前，很多华人留学生、新移民聚居的海外城市就已呈现很多仿品。不过，虽然新茶饮职业护城河较低，但喜茶的产品依然很难被彻底仿照。

在小红书上，有人贴出了和喜茶产品极为类似的伦敦奶茶店“DR HAMMER喝个锤子”，表明多肉葡萄“几乎一秒回国，和喜茶的多肉葡萄太像了”。不过，在测验了另一款产品“草莓锤锤冰”后，这名网友略感绝望：它的口感和滋味比起多肉葡萄显得比较一般，像是冰镇的草莓酸奶，不过还算能够承受。

除了仿照喜茶、奈雪的小品牌，海外闻名奶茶品牌大多来自我国台 湾，例如鹿角巷、美好堂、高兴柠檬、一芳、COCO都可等。虽然这些品牌的奶茶和果茶各有特征，但毕竟与喜茶有较大差异，口感遍及较为甜腻。

因而，海外留学生纷繁等待喜茶前来“整理”奶茶商场。早在3月初喜茶宣告进军欧美商场时，许多留学生就表明非常等待。

一名北美留学生以为，现在海外的奶茶遍及较甜，勾兑口味显着，底子无法与喜茶比较。她期望，喜茶能够赶快进入北美商场。

没想到，喜茶的*站居然不是北美，而是伦敦。

小红书上的英国网友反常振奋。有人说道：“你来了，Dr锤子学你们的产品就要卖不下去了。”有人鼓舞喜茶“快点来，卷死那帮做植脂末奶茶的”。还有一些英国网友怀着振奋的心境，问询伦敦门店的会员积分是否能够与我国通用，以及是否售卖冰箱贴等周边产品。

可见，喜茶在海外年轻人心中的影响力之大。

其他海外区域的网友则表达了“仰慕嫉妒恨”。一名在德国的留学生说道：“来德国，别逼我求你。”而在最早传出行将开设喜茶“出海第二站”门店，却迟迟未能落地的日本，一名网友重复问道：“日本呢日本呢日本呢……”

喜茶伦敦店的详细开业时刻还未确认，但当地留学生的等待气氛现已拉满。除了家园了解的滋味，另一个让我们等待的点则是“城市限制款”：在我国香港和东南亚的新加坡，喜茶都曾依据当地甜点，推出共同的限制款饮品。我们纷繁猜想，其伦敦门店又将推出哪些具有地方特征的限制款饮品？

2017年，喜茶取得融资敏捷扩张时，从前凭仗“芝士奶盖 果茶”的新形式掀起一波排队狂潮，成为顶流网红。五年后的今日，喜茶在国内现已不算新鲜事物，但在行将开业的英国门店，却很或许再一次复刻当年的排队盛况——侨居异国他乡的留学生和华人们，总算能够喝上一杯来自家园的喜茶了。

02  国内新茶饮商场已趋饱满

现在，国内无论是头部品牌喜茶、奈雪的茶，仍是很多中端品牌，乃至于主打下沉商场的蜜雪冰城，都面对流量和赢利见顶的问题。

2022年，喜茶先是被爆出裁人危机，随后开端闭店。据计算，上一年喜茶关店超越60家，其间包括多家探究新形式的特征主题店、热麦店、Lab店，以及坐落深圳的全球首家手造店。平价子品牌“喜小茶”也封闭了最终一家门店。

喜茶在深圳的第100家门店，也是当地*家古风主题门店，在运营两年后，于2022年10月闭店；供给茶饮 面包的热麦店也运营欠安，因为烘焙所需面积过大，营收无法掩盖本钱，喜茶封闭了华东区域一切的热麦店；开在高端商圈，主打超大面积并供给酒水的Lab店，也只剩下上海、广州、深圳的3家。

别的，喜茶在2021年9月开在深圳南头古城的手造店也现已在2022年11月关门。这家四层的手造店装饰富丽，供给32元至百元以上的高端饮品，是喜茶*的线下门店，承载着喜茶对“慢茶饮”的测验，但只是一年多就宣告失利。

2022年头，喜茶门店开端下降价格，在“喜茶GO”小程序上，许多饮品的价位被降到10至20元区间；尔后，喜茶封闭了平价子品牌“喜小茶”——喜茶方面表明，跟着喜茶价格向下调整，喜小茶的历史使命现已完毕。

2018年后，新茶饮在我国敏捷发展，一批茶饮品牌如漫山遍野敏捷呈现，顾客的挑选日趋增多。虽然喜茶“奶盖 鲜果茶”的形式独具特征，后期又开发出了芋泥奶茶等一系列网红新品，但仅有高端形象，显着不足以成为共同的品牌护城河，再高端的定位，也架不住顾客“用钱包投票”。

在高端新茶饮商场，喜茶相同面对奈雪的茶、乐乐茶两大竞赛对手。虽然奈雪的茶上市即破发，股价从19.8港元跌到6月26日收盘时的5.52港元，乐乐茶也陷入关店和亏本，但同质化较高的三个品牌之间依然构成竞赛联系。

6月13日，奈雪的茶完成了上一年12月发布的收买乐乐茶方案，以5.25亿收买了乐乐茶85.08%的股份，乐乐茶被收买后，仍将以原品牌继续运营。

业内人士以为，奈雪的茶和乐乐茶盈余情况都不尽善尽美，很难猜测奈雪的茶何时扭亏为盈。不过，奈雪的茶收买乐乐茶后，将取得与喜茶附近的商场份额，高端茶饮商场将变成以喜茶、奈雪的茶为首的寡头竞赛。

面对着本身的一系列困局，以及国内新茶饮商场的日趋饱满、竞赛加重，喜茶不得不面向海外争夺愈加宽广的商场。开端，喜茶挑选了新加坡作为出海首站，但很显着，现在的东南亚新茶饮商场内卷程度并不比国内低，仅靠这一区域商场，无法满意喜茶对更宽广商场和更高赢利的等待。

早在2018年至2019年，各个新茶饮品牌就已开端布局东南亚。2018年，蜜雪冰城在越南河内开设了海外首家门店；同年，喜茶在新加坡开设首店；2019年，霸王茶姬也在新加坡开设了东南亚首店。

东南亚间隔我国较近，当地气候酷热，顾客有喝冷饮的习气，华人在当地占比较多，这些要素都合适新茶饮在东南亚“落地生根”。现在，蜜雪冰城现已在越南具有200多家门店，喜茶也在新加坡具有了5家门店。

东南亚商场的饱满，让喜茶需求寻觅新的增加点。因而，在本年3月，喜茶宣告招募海外工作合伙人时，把北美、欧洲等发达区域纳入了考虑，并在几个月的时刻里敏捷推动履行。

03  新茶饮出海，难有“捷径”

关于以喜茶为代表的我国新茶饮品牌而言，欧美加澳等发达国家是继东南亚区域后的“出海”第二战场：无论是留学生、新移民仍是本地居民，对茶饮都有着浓厚兴趣，新茶饮商场正在高速增加。

早在喜茶伦敦门店定档之前，蜜雪冰城就现已把门店开到了澳大利亚的悉尼。本年2月12日，蜜雪冰城悉尼CBD门店试营业首日，门店人流爆满，营业额打破24000元人民币。因为需求旺盛、人手不足，门店偶然会呈现小料和果汁加错等问题。

图源：微博@蜜雪冰城

关于在我国有较高闻名度和顾客认可度的茶饮品牌而言，进入留学生、新移民集合的发达国家商场，能够说是“自带流量”，凭仗华人顾客敏捷堆集人气，再经过推出本地化产品、交际媒体运营等方法招引当地顾客。

不过，现在我国大陆新茶饮品牌想要在欧美加澳等发达国家拓荒商场，*的竞赛对手是来自我国台 湾的很多奶茶、果茶品牌——大陆新茶饮品牌行将在新商场走的路，我国台 湾的珍珠奶茶品牌此前现已走过了一遍。

上世纪80-90年代，随同我国台 湾居民移居欧美，也把*特征的佐餐饮料珍珠奶茶带到了这些国家。无论是老一代的春水堂，仍是新一代的COCO都可等很多品牌，都在海外有着更多的门店和更高的认可度。

在曩昔的几十年里，台式奶茶在欧美的认可度越来越高。许多名人在交际媒体上共享饮用奶茶的体会。比方比尔·盖茨在“年代杂志最有影响力100人”颁奖晚宴上，被华裔艺人刘思慕引荐了一杯珍珠奶茶后，在推特上发文表明：“现已将珍珠奶茶参加最喜欢的饮料清单中”。

名人效应让奶茶在欧美走红。习气饮用咖啡的欧佳人，开端对这种东方饮料发生好奇心，并逐步被它招引。依据Google Trends数据计算，在2021年，全美对奶茶相关词条的查找量上升超越760%。

除了台式奶茶，创建于欧美本乡的茶饮品牌，也是大陆新茶饮的微弱对手。

近来，由华人工程师李佳纯创建、扎根湾区的Ume Tea优米茶铺取得数百万美金种子轮融资。该比融资由iFly.vc本钱独投，首要用于团队提高、供应链完善、产品迭代、拓店等。

Ume的产品包括水果茶、奥利奥奶茶、顺便玩具的惊喜杯系列等。与大陆出海品牌比较，Ume愈加了解本地商场，建立了相对安稳的供应链，本地化程度也更高：它并未故意挑选华人聚居区域，非亚裔客群占比约40%，在Tik Tok、instagram等平台上具有较高的流量。

现在，Ume的9家门店均为直营店，均已完成盈余，回本周期最长不超越一年。

关于喜茶而言，虽然它更遭到大陆留学生的欢迎，但考虑到汇率差异、国外人力本钱较高，海外喜茶的价格必定比国内稍高。

在新加坡门店，喜茶招牌产品的价格到达5.8至5.9新币，约合30元人民币，比国内高出9元左右。不难想象，在汇率差异更显着的英国，一杯喜茶对留学生来说，或许更是某种意义上的奢侈品。

海外较高的物价，很难让留学生把新茶饮当成日常消费，因而，新茶饮有必要完本钱地化。

比较于刚刚走出国门的喜茶，现已出海多年的台式奶茶、在美国创建的Ume在本地化方面现已相对老练。台式珍珠奶茶现已成为欧美年轻人最喜欢的奶茶类型，Ume也凭仗共同的装饰风格和运营活动招引了本地顾客。

欧美顾客大多偏好高甜度饮料，而喜茶芝士奶盖 冷萃茶 鲜果的形式相对比较清淡，想要经过本地化调整招引更多欧美顾客，还需求时刻；别的，喜茶在国内习气的社媒运营、周边联名等方法，应用到国外商场，也需求更多的考虑、实践与磨合。

2018年，英国《经济学人》杂志从前撰写过一篇关于新茶饮的文章，把喜茶视为星巴克的微弱对手，以为喜茶掀起的泡沫芝士茶浪潮或许带来“全球茶叶职业的重生”。

不过，在那之后的几年里，喜茶在国内大举扩张，在海外商场却趋向于慎重保存。刻画欧美顾客对奶茶认知的，仍是我国台 湾的奶茶品牌。

喜茶的出海不算太晚，但很显着，现已错过了*的机遇。

关于喜茶和很多大陆茶饮品牌而言，欧美是具有巨大增加潜力的出海第二商场，但要真实把欧美商场变成第二增加曲线，依然需求面对艰巨的应战。