Keep冲上市，要回答三个问题

Keep再次搅动了在线健身职业的池水。

6月30日，Keep发布公告，估计于2023年7月12日在香港联交所主板挂牌上市，并于当日正式发动招股。至此，这是Keep第三次冲击港股IPO，前两次别离是上一年2月25日与9月6日。

现在，这家建立9年的公司，总算将成为“运动科技*股”。

这无疑是个好消息。作为互联网 健身职业新式方式的代表，9年来，Keep的开展一向备受重视。九年八轮融资背面，软银愿景基金、高瓴本钱、GGV纪源本钱等很多明星出资方均位列其间。

硬币的另一面，外界关于Keep商业方式的争辩一向没有断过。评论的中心在于，与人们懒散的天分刁难，在线健身真的是一门好生意吗？

从Keep近几年的财报状况来看，Keep在尽力证明自己。2022年，Keep营收达22.1亿元，同比添加36.6%，一起调整后净亏本为6.67亿元人民币，同比亏本收窄19.3%。

不过，虽然状况有所好转，Keep仍是需求答复何时能够盈余的问题。

另一方面，用户添加、新事务拓展也检测着Keep本来的生态，除了在线健身外，用户还能从哪儿来？除了健身标签，Keep还有更招引人的标签吗？

行至上市之际，这些问题，也需求Keep给出答案。

16个月内三次冲击上市，Keep的上市之路好事多磨。此次Keep，也将给互联网 健身职业带来新的参阅样本。

1、Keep在靠什么挣钱？

关于一家创业公司来说，在某一范畴成为独角兽后，冲击IPO是其必定的开展途径。登陆本钱商场，意味着更多的融资时机和更大的商场影响力。

线上健身商场中，Keep就是这样一个等候上市的独角兽。

灼识咨询陈述显现，2022年，按月活泼用户及用户完结的训练次数核算，Keep是我国*的线上健身渠道，且均匀月活泼用户及订阅会员数均为竞赛对手的数倍以上。

从融资规划和频率上看，Keep也是当之无愧的明星项目。据连线Insight不完全统计，Keep现已完结8轮融资，累计融资金额超6亿美元。

但商场规划、融资才干不意味着悉数。盈余方式、挣钱才干、添加可继续性都会成为影响独角兽上市的要害要素。换句话说，这些要害目标的健康添加，Keep缺一不可。

三次冲击上市，Keep近几年运营的真实状况也被摆在了台面上。

从营收上看，Keep在2020年-2022年的收入别离是11.07亿元、16.2亿元、22.12亿元。虽然Keep的营收一向在添加，但年同比增速现已从2020年的66.9%下降到2022年的36.6%。

Keep首要靠什么取得收入？

在Keep的想象中，想要构成一个以互联网 健身为根底的商业闭环。这个商业闭环中，Keep先以线上健身内容招引用户，再经过自研的智能健身设备和配套运动产品出售到达内容变现，最终将流量和收入反哺线上。

这样的想象之下，Keep从朴实的在线健身渠道，延伸成为一个运动电商渠道。2016年，Keep开端上线电商渠道，首要环绕用户“吃、穿、用、量”的日子消费场景，开端在商城出售智能运动硬件、健身器材、运动配备、健身轻食等运动周边产品。

从招股书上看，这些自有品牌产品的收入撑起了Keep营收的半边天。2020-2022年，Keep自有品牌产品收入份额别离为 57.5%、53.9%、51.4%，营收由2020年6.36亿元涨至2022年11.36亿元，为Keep贡献了最多的营收。

Keep2019-2022年收入状况，图源Keep招股书

与之相对应的，是会员和线上付费内容占比接连添加。现在，该项营收是Keep的第二大营收支柱，占比从2020年的30.5%涨至2022年的40.4%，同期收入也从3.38亿元涨至8.94亿元。

能够看到，Keep现在的商业方式首要依赖于自有品牌产品的出售和会员订阅及在线付费内容，2022年，两项收入之和以占总营收91.8%的份额。

值得重视的是，Keep在招股书中说到了自己面对的营收危险：“跟着新的及现有竞赛对手（包含闻名公司）进军咱们的商场并推出与咱们竞赛的新的或经改善的内容、产品及服务，咱们预期商场竞赛日后将会加重。”

营收之外，何时能盈余成为商场更关怀的问题。

招股书显现，2020年至2022年期间，Keep经调整亏本净额别离为1.06亿元、8.27亿元、6.67亿元。

与之相对的，是居高不下的营销费用。据招股书，2020年到2022年，Keep的营销费用别离为3.02亿元、9.56亿元和6.46亿元。明显，为了能在商业化上更进一步，Keep开销了很多的本钱。 

归纳要素之下，Keep毛利率从2020的45.1%下滑到2022年的40.7%。

现在，立刻要上市的Keep，完结盈余成了燃眉之急。

2、用户还能从哪里来？

2015年，我国健身职业进入快速添加期。以Keep为代表的互联网健身APP，打破了时刻、空间的约束，让用户“想动就动”，并让用户体会0本钱运动。

彼时，Keep的添加速度惊人——105天收成100万粉丝，921天用户数过亿，成为国内*用户数破亿的运动使用App。

慢慢地，不少用户发现，健身依然是一种重线下体会的服务，并不能容易被互联网改动，这让线上健身渠道面对开展应战。

比较于传统健身，在线健身并没有本质区别。假如说传统健身房是以“会员卡 私教课程”为首要营收方法，那么互联网健身APP则是一边收着会员费，一边卖着收费课程。

*的不同在于，Keep这类互联网健身APP推出单次付费、月卡等方式，下降了用户参与门槛。随之而来的，就是渠道的复购和用户添加压力。

表现到招股书上，就是Keep居高不下的营销开支。

Keep出售及营销开支，图源Keep招股书

2020年，Keep的营销费用为1.8亿元，同期Keep的MAU同比添加37%，均匀月度订阅会员数同比添加148%；2021年，Keep营销费用高达7.8亿元，但同期Keep的MAU和均匀月度订阅会员数却别离下降16%和72%。

Keep在招股书中也说到，“战略性地添加了在流量获取和品牌推行方面的开销，以进一步获取、激活及款留用户”导致了亏本。

这意味着，前两年的居家健身春风为Keep带来了用户添加盈余，但当盈余衰退时，只靠营销现已不足以取得可观的添加了。

更重要的是，Keep的会员留存率在下降。依据招股书，2020-2022年，Keep会员留存率别离为73.3%、71.7%和65.3%。

本质上，运动健身是反人道的，怎么让这类消费行为变得可继续，是整个职业的大检测。

尤其是关于Keep来说，作为职业头部，怎么让更多的用户承受健身、并毫不勉强为健身长时间付费，是其需求答复的问题。

为了拓展更多的用户集体，Keep将目光放到了线下。

Keep招股书说到，自2021年起Keep与第三方线下健身房协作推出Keep精选健身课程，以此取得部分线下健身房的用户。

假如说线下布局需求Keep长时间投入，2022年Keep开端与闻名IP联合营销举行虚拟运动赛事，破圈的速度则更快。

比方，本年6月，Keep与米哈游IP原神联名，举行线上公益跑赛事。Keep招股书说到，虚拟体育赛事进步了用户对渠道内容的热心，2022年每名月活泼用户月均训练次数及每名订阅会员月均训练次数添加。

Keep招股书还说到，“成绩添加与奖牌、虚拟赛事增强用户忠诚度与黏性有关，未来会推出更多虚拟赛事，进步用户热心”。

与闻名IP联名，举行虚拟体育赛事，当传统赛事中的硬核奖牌门槛下降，协助Keep完结了从小众中心用户向群众用户的破圈。

这正契合Keep起先面向“健身小白”的受众定位。Keep创始人王宁就曾说到：“Keep创立时，健身意识才刚刚起来，咱们就开端专心于更群众化的初学者，而不是专业的健身爱好者。”

归根到底，想要处理添加、盈余问题，中心在于用户。让更多人参与到健身中来，对Keep的开展来说是最重要的事。

3、除了运动，还有什么招引人的标签？

很长一段时刻里，Keep的忠诚用户都是那群想要保持身材，但没空去健身房的自律人群。

需求理解的是，健身不只反人道，其自身仍是个需求长时刻堆集的事，健身的详细作用无法在短时刻内表现，这让Keep在寻求功率的互联网国际里并不占优势。

这也意味着，想让用户在Keep长时间继续地“动起来”，一个看得见的成果反应至关重要。这个思路下，Keep的奖牌生意被寄予了期望。

仔细的用户会发现，从上一年开端，在小红书等交际渠道上呈现一批“晒奖牌党”。脖子上挂着几十块Keep奖牌的相片，再配文“浅秀一下男朋友给我跑的奖牌”“爱我，就去跑5.2 KM，送我一枚Keep三丽鸥奖牌。”

Keep奖牌，图源Keep官方微博

这种Keep奖牌的共同之处在于，不能直接下单购买，用户有必要完结自己报名的竞赛才干收到奖牌。关于寻求共同性的Z代代来说，与其说奖牌是一种鼓励，不如说奖牌是一种交际钱银。

而一旦经过奖牌构成安稳的交际圈子，这是Keep留住用户并进步用户粘性最直接的方法。

更要害的是，IP联名系列奖牌的出圈，让Keep找到了除在线运动外的新标签。

正如上文所述，Keep上一年开端举行多场虚拟赛事，并联合多个闻名IP推出联名奖牌，使用玉桂狗、海绵宝宝、原神等IP形象进一步扩展“奖牌”的传达度，以此拓展更多的交际圈层。

反映到数据上，2022年，Keep举行了150多场线上付费赛事，是2021的近三倍。而用户对奖牌的追捧给Keep带来了真金白银的收益。其招股书说到，整个2022年，参与Keep虚拟赛事活动的付费用户人数超越150万，产品交易总量超越9000万元。

图源Keep官方微博

本质上，奖牌事务的特点是交际、共享。假如Keep能将奖牌交际热度留住，还能反哺其做虚拟赛事。这是Keep一项刚刚跑通，且不能抛弃的事务。

在招股书中，Keep将虚拟体育赛事收入归入会员订阅及线上付费内容事务之下。Keep指出，2023年*季度，Keep公司收入4.47亿元，同比添加7.2%，而添加的首要动力，就是虚拟运动赛事的收入添加。

不过，当用户的热心褪去，这项收入该怎么安稳？处理这个问题的中心就是用户的留存和转化。怎么将奖牌的交际特点留在Keep渠道，将新用户转化为渠道用户，乃至是付费用户，是Keep的新检测。

或许Keep理解奖牌带来的流量和添加仅仅暂时的，Keep需求继续寻觅新的故事。招股书说到，“紧跟最新微观及职业趋势，推出更多立异方式（例如虚拟体育赛事）以进步付费用户浸透率”。

从职业来看，竞赛剧烈程度也只增不减。依据最新发布的《2022年我国健身职业数据陈述》，2022年我国健身商场规划现已超越2500亿元，并有望在2026年到达1.5万亿元。其间，线上健身的开展势头尤为迅猛。依据灼识咨询的数据估计，2026年线上健身的浸透率将到达57.8%。

这样的布景之下，入局者增多，Keep不再是满意健身人群内容消费的*挑选，B站、抖音、小红书新玩家也都在加大健身相关内容的投入，并拔擢出像刘畊宏这样的千万粉丝级的运动大V。

因而，立异和破圈，将是Keep长时间需求考虑的工作，究竟，想要取得继续添加和出资商场的认可，只靠“专业”远远不够。